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苏宁618与众不同:短期促销里藏着长期主义! (来源:利来国标)
作者:利来国标    发布于:2020-06-22 12:08    文字:【】【】【


     

  618刚过,苏宁对内的企业文化建设账号“苏宁人”就发出了一篇饱含自豪之情的推送《请查收专属苏宁618的高光时刻》。

  在这篇推送里,今年苏宁618的战报被做成了一张独具创意的长条图。开头是常规动作,简洁而密集地列出了苏宁各板块喜人的增长数据。

  奇怪的是,虽然名为战报,这场长条图却将绝大部分的篇幅,留给了一条倒叙的苏宁618大事件时间线。

  通过这条时间线的梳理,可以清晰地看到,从5月苏宁正式官宣“618 SUPER SHOW”的大促方案,此后“J-10%”计划,上线房产频道,与抖音牵手,多场直播预热,以及请来半个娱乐圈的618超级秀晚会等大事件环环相扣,节奏把控精准,一步步将苏宁618推向高潮。

  这张看似重点跑偏的战报,以及苏宁人对这份战报的强烈自豪,都比抽象的增长数据更能说明,苏宁对今年618大促的满意程度。而且,相比最终收获的销售增长,苏宁似乎更满意的是自己通过这场大促被验证的战斗能力。

  就在618正式打响的前一天,张近东在巡视苏宁云店、家乐福、苏宁小店等苏宁创新业态时提出,“苏宁要打长期价值战”。

  此前苏宁收万达百货,家乐福,边界不断扩张,重仓苏宁小店,苏宁云店,创新业务层出不穷,常有外人表示看不懂。但在今年疫情的极端环境下,苏宁深耕三十年的全域价值链优势开始显现,张近东判断苏宁亮剑的时机到了。苏宁敢于打长期价值战的底气,也正是来自全域价值链给她带来的两大核心优势:服务持续领先,成本效率更优。

  举个例子,今年突如其来的疫情,对几乎所有线下零售业态都造成了巨大的冲击。拥有大量线下门店,数万线下导购的苏宁,却安然度过了危机。因为苏宁的产品和服务早已打通全域,能够无缝对接消费者任何场景下的需求,无论是到店、到家,还是当下最流行的到直播间,苏宁的解决方案都是平台级的。

  所以,当疫情来袭,苏宁的线下导购可以一秒切换线上状态,苏宁推客拓客社交裂变直播等线上营销工具全部是现成的。

  货卖出去了,还有从店到家,从仓到家的配送问题。这对拥有强大物流能力的苏宁也不是问题。去年双十一,苏宁重磅推出“随时”一小时生活圈,已经可以把从日用品到母婴、生活电器、手机数码等多品类商品像送外卖一样简单迅速地送达用户手中。

  经过半年多的运营,加上疫情的催化,苏宁的到家消费场景大爆发。苏宁618战报显示,到家服务持续遇热,订单暴增510%。其中,首次参与苏宁618的家乐福,到家服务扩展到全国51个城市,平均配送时间36分钟。融合多项苏宁福利的随时会员,让单个会员最多省掉了518元,最快一单仅用28分钟就完成配送,真正做到了让用户省时、省力、省钱、省心。

  张近东对“到家”场景高度重视,曾表示,未来到家业务将在苏宁万余家线下业态全面推进,充分发挥供应链前置能力。张近东甚至直接放话,要对“到家”持续补贴,补贴不设上限也不设截止时间。

  据已开的苏宁零售云店的数据,当苏宁把商品、物流、售后等整体供应链能力开放给加盟商后,零售云平均单店整体销售提升两倍以上,资金周转率提升6倍。

  618期间,苏宁零售云全国第6000店——义乌佛堂镇零售云店宣告开业,开业3天,加盟商户累计销售额超70万。这并非个例,苏宁618的整体战报显示,全国6000+零售云门店销售增长高达416%。

  在渠道碎片化,需求个性化的大趋势下,零售企业的全域价值在某种程度上类似于资源整合能力。但必须整合到一定深度,规模效应才会出现。

  苏宁就像个定力超强的挖井人,瞄准方向在同个地方挖了无数锹,之前大家都不懂她到底在干嘛,直到最后一锹下去,砰的一下,水涌出来了。

  今年苏宁618在声势上另一个重大亮点,就是请来了几乎半个娱乐圈的“苏宁618 超级秀(SUPER SHOW)”晚会,同时在抖音上线超级买手直播间,首创综艺电商融合直播秀的模式。

  这一尝试太成功了。战报显示,截止到6月17日23点30分,在苏宁平台618活动尚未开始的情况下,这场为大促预热的直播,短短5个半小时成交额突破50亿。

  说起来,苏宁积极拥抱直播的时间比其他平台都要早,在千播大战的时代,当时直播还是秀场和游戏的天下,苏宁就一直在尝试与主播合作引流带货。现在大家踩进的直播的坑,苏宁早几年都见识过了,这让她对直播,包括头部主播、明星带货有更深的理解。

  很多商家请明星直播就像请明星跑一次通告,大多是一次性的,明星不可能对商品有太深的了解,最后直播效果往往是勉强营业,虽然明星的光环能够吸引到观看流量,但转化效果一般,更别说长期的沟通了。

  苏宁这次一口气与三位明星签订了长期的合作。其中两位是在90后00后中有超高人气的偶像,关晓彤和张艺兴,他们均已入职苏宁极物任星愿创始人。另一位则是贾乃亮,担任苏宁直播首位联合主理人。

  这种合作方式,不仅意味着双方的合作时间、合作深度都有大幅提高,更透露了苏宁在娱乐营销上的新尝试——用带货赋能艺人的综合商业价值。疫情期间,影视业停拍,明星赋闲在家,带货能力成为衡量艺人综合商业价值的新标尺。明星也需要在电商供应链上强有力的合作伙伴,为他/她的带货之路保驾护航。

  明星只有深度参与供应链,甚至参与产品设计后,在直播间的推荐才是有真情实感的,无论是粉丝还是普通观众,看多了明星带货后,对到底是“恰饭”还是“真心推荐”已经有了敏锐的分辨力,这将直接影响他们是否下单。

  就像曾有业内人评论,目前直播带货的火爆,根基在于大众对这种新兴媒介和主播的天然信任感。想要明星带货不会昙花一现,保护这种信任感,与明星达成长期稳定的利益同盟就显得非常重要。

  作为全域价值的亮剑之战,今年618,苏宁的表现可以说完美呼应了她“超级秀(SUPER SHOW)”的大促主题。这恐怕还只是序章,接下来,苏宁的“长期价值战”会掀起怎样的高潮?值得继续追踪观察。返回搜狐,查看更多


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